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　　2014年6月，4G元年已經(jīng)過去半年，4G的用戶增長卻表現(xiàn)得不溫不火，以4G推廣力度最大且擁有4G網(wǎng)絡(luò)競爭空窗期的中國移動為例，中國移動5月份 運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，中國移動4G用戶數(shù)增速加快，5月新增用戶331.1萬，累計(jì)達(dá)810.9萬戶；3G用戶數(shù)增速減緩，5月新增431萬，累計(jì)達(dá) 2.36289億戶；移動用戶數(shù)凈增268.2萬，用戶總數(shù)達(dá)7.87295億戶，4G用戶數(shù)和總用戶數(shù)的比例剛好突破了1%，已經(jīng)是4G發(fā)牌半年來最好 的表現(xiàn)了。

　　一個(gè)現(xiàn)象

　　這與中國移動本身對4G發(fā)展的所寄予的厚望并不相符，根據(jù)中國移動總裁李躍在2013年底移動開發(fā)者大會上提出的今年要發(fā)展5000萬4G用戶的目標(biāo)，810.9萬的4G用戶數(shù)也才僅僅完成了全年4G用戶增長目標(biāo)的16.2%，這跟3G發(fā)布時(shí)聯(lián)通3G版iphone4一機(jī)難求的盛況大相徑庭。

　　中國移動也砸入了重金建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)和部署4G終端，2014年GTI亞洲大會上中國移動總裁李躍在演講中透露，中國移動目前已經(jīng)有超過32萬個(gè)4G基站，覆蓋了300個(gè)城市；4G終端的種類已經(jīng)超過240種，4G終端達(dá)到1200萬部；已經(jīng)和8個(gè)運(yùn)營商實(shí)施了4G漫游，同時(shí)正在進(jìn)行13個(gè)運(yùn)營商的漫游測試工作，中國移動的對4G的重金投入和用戶對4G的冷淡反應(yīng)，形成了一個(gè)極其鮮明的對比。難道消費(fèi)者壓根就對4G不感興趣？

　　兩重悖論

　　悖論一：沒有時(shí)渴望，來了不想要。

　　4G牌照還沒發(fā)布前，來自德勤的一份《2013德勤中國移動終端消費(fèi)者行為調(diào)查》表明，有87%的用戶都表示，當(dāng)市場有4G套餐推出時(shí)，很 可能會選擇4G套餐(42%表示非常可能，45%表示比較可能)。這意味著，有87%的用戶早已經(jīng)被運(yùn)營商在2年前就已經(jīng)開始描述的4G美好生活撩撥得心癢難搔，迫不及待地想更換4G網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)高速的4G生活。

　　然而對比5月份運(yùn)營商數(shù)據(jù)表明，用戶對4G生活的期望(87%)VS實(shí)際4G用戶占比(1%)，中間存在了86%的落差，用戶其實(shí)是迫不及待想要使用4G的，然而實(shí)際上4G真的開始商用時(shí)，愿意嘗鮮4G的用戶只是可憐兮兮的1%，這是一個(gè)關(guān)于4G先鋒用戶期望和實(shí)際情況之間的一個(gè)悖論。

　　悖論二：流量月月增，4G不愿用。

　　根據(jù)工信部在6月19日發(fā)布的2014年5月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況的數(shù)據(jù)顯示，5月份我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.57億戶，同比增長5.4%；移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量日均470萬G，月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到171.9M，同比增長44.7%。其中，通過手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)5.9億G，同比增長94.2%，占移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量的83.5%。月戶均手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到149.9M，同比增長86.2%。

　　這意味著用戶消費(fèi)者使用手機(jī)接入移動互聯(lián)網(wǎng)并消耗流量的習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成并且每月都屢創(chuàng)新高，以月均流量170M以上來計(jì)算，意味著至少一半的用戶已經(jīng)成為中重度的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，然而本應(yīng)刺激移動互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)一步爆發(fā)的4G網(wǎng)絡(luò)，這些中重度用戶們卻不怎么愿意嘗試，這是關(guān)于4G網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的另外一個(gè)悖論。

　　4G還沒來時(shí)用戶對4G網(wǎng)絡(luò)的熱切盼望以及用戶移動互聯(lián)大流量使用習(xí)慣的增長趨勢，本應(yīng)順理成章地大大促進(jìn)4G服務(wù)的增長，然而事實(shí)剛好是背道而馳的，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為什么對曾經(jīng)翹首期盼的4G服務(wù)不太賣帳呢，因?yàn)樵?G商用這半年里，用戶對于4G體驗(yàn)還存在著三大亟需解決消除的痛點(diǎn)。

　　三大痛點(diǎn)

　　痛點(diǎn)之一：對資費(fèi)超出的恐懼

　　李國慶“一晚下來你家的房子都是移動的”的吐糟估計(jì)是4G發(fā)牌以來，中國移動所遭遇的最嚴(yán)重的一次危機(jī)公關(guān)，雖然最后大家握手言和皆大歡喜，然而4G資費(fèi)貴的印象終究還是被刻印在用戶腦海中。

　　事實(shí)上，資費(fèi)確實(shí)是用戶對于使用4G業(yè)務(wù)時(shí)最大的考慮因素，新浪曾經(jīng)做過一個(gè)4G發(fā)牌后的首個(gè)4G用戶調(diào)查，調(diào)查指出62%的用戶表示對4G最希望的就是降價(jià)。

　　正因?yàn)?G資費(fèi)給予用戶的第一印象是資費(fèi)貴，再加上網(wǎng)絡(luò)黑段子和黑水軍的誤導(dǎo)更是使得大部分用戶對4G業(yè)務(wù)望而卻步。

　　中國移動迅速覺察到4G資費(fèi)門檻過高在5月底迅速推出了全新的資費(fèi)套餐，如全國統(tǒng)一價(jià)格的最低價(jià)格為30元500兆流量套餐，與此前的套餐相比，新資費(fèi)門檻更低，不僅新增30元500MB通用流量包，還將4G最低檔位套餐從88元降低到58元。值得注意的是，新版資費(fèi)套餐更注重拉低手機(jī)上網(wǎng)流量的單價(jià)，最高降幅達(dá)50%，比如70元上網(wǎng)卡套餐所包含流量由原來的1GB增加到2GB。個(gè)別省份如廣東還推出了20元升4G的套餐，這一系列降低4G資費(fèi)門檻的措施已經(jīng)表明了中國移動想要迅速拉動4G市場的決心，雖然其實(shí)際效果從現(xiàn)有的運(yùn)營數(shù)據(jù)上看還沒能顯現(xiàn)出來，但結(jié)果應(yīng)該是向好的。

　　痛點(diǎn)之二：對流量缺乏的饑渴

　　對于已經(jīng)形成移動互聯(lián)網(wǎng)大流量使用習(xí)慣趨勢的用戶來說，運(yùn)營商在4G發(fā)牌初期推出的定價(jià)策略根本就沒考慮用戶的高流量需求。

　　所幸的是運(yùn)營商也覺察到4G時(shí)代套餐流量的重要性，也迅速改進(jìn)了其套餐的流量配比，甚至還推出了諸如“流量共享”、“流量半年卡”、“流量紅包”以及“定向流量”等多種營銷措施去扭轉(zhuǎn)4G流量不夠用的局面。

　　痛點(diǎn)之三：對低網(wǎng)速的不耐煩

　　互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室對4G用戶的調(diào)研指出，“速度快和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定”是用戶使用4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)最關(guān)注的兩個(gè)性能點(diǎn)，用戶渴望又快又穩(wěn)的網(wǎng)絡(luò)。然而用戶對4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的速度始終心存疑慮，擔(dān)心4G網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性不高。

　　而對于中國移動的用戶來說，用戶對移動3G的弱勢認(rèn)知更加是延續(xù)到了4G，雖然中國移動大力發(fā)展4G網(wǎng)絡(luò)，4G基站到年底將超過50萬個(gè)，覆蓋城市將超過340個(gè)，將建成全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，即便如此短時(shí)間內(nèi)還是消除不了2G躍進(jìn)到4G的認(rèn)知落差，特別是消除不了TDD作為中國提出的4G標(biāo)準(zhǔn)不如國際主流的FDD的4G標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，對于網(wǎng)絡(luò)覆蓋不完善的認(rèn)知，直接導(dǎo)致了用戶擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)會在4G和2G之間不斷地切換所帶來的低網(wǎng)速體驗(yàn)。

　　用戶之所以不愿意第一時(shí)間轉(zhuǎn)換到4G網(wǎng)絡(luò)上來，是因?yàn)樵谫Y費(fèi)、流量和網(wǎng)絡(luò)存在著關(guān)鍵體驗(yàn)的痛點(diǎn)，如果想提升4G用戶的轉(zhuǎn)化率，加速2G/3G用戶向4G遷移，首要任務(wù)就是要消除消費(fèi)者對4G體驗(yàn)的痛點(diǎn)，我們已經(jīng)看到運(yùn)營商已經(jīng)發(fā)力去強(qiáng)化資費(fèi)、流量和網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)了，然而僅僅是消除痛點(diǎn)就足夠撬動4G市場的升級了么？

　　我們用3G的迅猛發(fā)展來類比，3G對2G的替代其實(shí)是代表著從語音到網(wǎng)絡(luò)的變革，因此從2G到3G的轉(zhuǎn)換是非常迅猛且順理成章的，是跟智能手機(jī)發(fā)展的時(shí)間剛好是一致的，然而4G對于3G而言則僅僅只是一種網(wǎng)絡(luò)速度的升級，對于普通消費(fèi)者而言更快一點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)并不足以形成強(qiáng)驅(qū)動力驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)換4G，想要讓4G的市場真正火起來，還必須給4G市場加上幾重刺激。

　　三重刺激

　　刺激一：創(chuàng)新4G流量經(jīng)營

　　按照工信部頒布的中國移動網(wǎng)民月均流量的增長趨勢，消費(fèi)者使用移動互聯(lián)網(wǎng)所消耗的流量將會越來越多，4G將進(jìn)一步刺激流量的增長，移動的4G用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)表明4G用戶的APRU已是普通用戶平均值的3倍，4G用戶的DOU(平均每月每戶數(shù)據(jù)流量)是普通用戶的10倍。

　　運(yùn)營商也逐漸意識到更充足的流量是撬動4G業(yè)務(wù)增長的契機(jī)，也揣摩出很多讓消費(fèi)者將自己的流量物盡其用的玩法：

　　比如推出“流量共享”計(jì)劃，將原來只能一個(gè)人獨(dú)享的流量可以分享給4個(gè)用戶，這樣通過自由搭配的語音和流量的組合套餐讓；

　　還有更貼心的“流量轉(zhuǎn)贈”計(jì)劃，用戶可以將用不完的流量可轉(zhuǎn)贈給其他用戶，間接地實(shí)現(xiàn)了”流量不清零“；

　　最熱門的是“世界杯定向流量”，借勢世界杯，跟優(yōu)酷和騰訊等視頻網(wǎng)站合作推出世界杯定向流量，瀏覽指定視頻網(wǎng)站的世界杯專區(qū)，世界杯期間贈送封頂10G的定向流量；

　　而更有趣的是“流量紅包”活動，運(yùn)營商與微信合作推出的“流量紅包”包括50M流量紅包和10M流量紅包兩種。以50M流量紅包為例，用戶可用15元一次性購得5個(gè)50M流量紅包(可多次購買)，購買后可將紅包派發(fā)到微信朋友圈以及好友群組讓好友進(jìn)行搶流量紅包活動。

　　這么多新穎的流量玩法，代表著運(yùn)營商在4G時(shí)代流量經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，更加社交化、互動性，是4G時(shí)代流量營銷活動的特點(diǎn)。

　　如果把思路再拓寬一點(diǎn)，走得大膽一點(diǎn)，運(yùn)營商應(yīng)該還可以創(chuàng)新更多流量經(jīng)營的玩法：

　　以流量作為單一的套餐計(jì)費(fèi)單位——取消套餐中流量和語音的劃分，以流量作為統(tǒng)一的計(jì)費(fèi)單位，因?yàn)樵谖磥韺?shí)現(xiàn)VoLTE時(shí)，打電話也是通過流量來計(jì)費(fèi)的，而短信則早已被同樣是走流量的OTT業(yè)務(wù)替代了；

　　內(nèi)容付費(fèi)，流量免費(fèi)——定向流量是培養(yǎng)用戶觀看視頻等大流量媒體的習(xí)慣，但是每個(gè)視頻幾百兆的流量還是會讓平均4G套餐只有1G左右的用戶會大感吃不消，因此內(nèi)容提供商應(yīng)可聯(lián)合運(yùn)營商推出“內(nèi)容付費(fèi)流量免費(fèi)”的流量運(yùn)營方式。打個(gè)比方說《來自星星的你》整套劇集或者全賽季NBA湖人隊(duì)直播又或者音樂應(yīng)用的“周杰倫”全專輯，以內(nèi)容來打包實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)(比如1套劇集20元，一個(gè)隊(duì)的全年直播50元，一個(gè)音樂人專輯20元)，然后走手機(jī)4G通道的流量全免費(fèi)，通過精品內(nèi)容的分拆定向流量包來培育用戶付費(fèi)購買內(nèi)容習(xí)慣。

　　在流量為王的4G時(shí)代，只有不斷地開發(fā)出更多好玩、實(shí)用、社交性強(qiáng)的流量經(jīng)營模式，才能夠迅速有效地促進(jìn)用戶月均流量不斷增長的移動互聯(lián)使用習(xí)慣，這才能讓4G時(shí)代真正地活起來。

　　刺激二：拓寬4G終端形態(tài)

　　相比起3G時(shí)代終端匱乏的情況，4G時(shí)代運(yùn)營商對終端產(chǎn)業(yè)鏈的把控更加成熟，如中國移動提出的五模十頻的4G終端標(biāo)準(zhǔn)并且為此打造了自主品牌的千元4G手機(jī)作為模板向終端生產(chǎn)商提供了示范。

　　而今年發(fā)布的旗艦手機(jī)如三星 Galaxy S5、OPPO Find7等無不第一時(shí)間都嵌入了4G芯片，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售奇跡的小米也加入了4G陣營，據(jù)了解7月小米就將全面發(fā)布4G版的小米3S 4G、紅米Note以及紅米；而一向與運(yùn)營商合作無間的酷派，更加是提出了“4G是國內(nèi)手機(jī)彎道超車的一次機(jī)會”的觀點(diǎn)，繼千元4G手機(jī)之后迅速推出了多款幾百元錢的4G手機(jī)；而一向低調(diào)的OPPO也高調(diào)地宣布“全面轉(zhuǎn)型”4G，舉措包括“3G新品停止研發(fā)、壓縮生產(chǎn)、減少通路庫存，目前除保留一款千元價(jià)位的3G手機(jī)外，整個(gè)出貨均以4G產(chǎn)品為主”。

　　這意味著4G的終端產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開始形成，終端廠商也逐漸將產(chǎn)品營銷的重心放到了4G手機(jī)終端上，4G時(shí)代的4G手機(jī)絕對不會出現(xiàn)如3G時(shí)代的相對匱乏情況。

　　但是僅僅把4G的終端形態(tài)縮窄在手機(jī)上，并不足以讓4G產(chǎn)業(yè)鏈延伸得更廣，在4G時(shí)代甚至未來終端的主體肯定不只手機(jī)跟平板，將會出現(xiàn)在更多的智能載體之上，多屏互動、智能家居將成為承載4G網(wǎng)絡(luò)的新終端形態(tài)：

　　比如在4G測試時(shí)就已經(jīng)成熟的即拍即傳，4G結(jié)合4K攝像機(jī)實(shí)現(xiàn)新聞的實(shí)時(shí)傳送；

　　4G網(wǎng)真會議系統(tǒng)，隨時(shí)隨地的高清視頻辦公會議系統(tǒng)，擺脫了辦公的時(shí)空束縛；

　　4G車載系統(tǒng)，融合3D立體導(dǎo)航，結(jié)合音樂內(nèi)容的車載電臺，甚至還具備基于隨時(shí)隨地在線的遠(yuǎn)程防盜功能；

　　4G的智能路由器，取代傳統(tǒng)的路由器成為智能家居的核心，相比起拖著一條網(wǎng)線的寬帶路由器，4G智能路由器將擺脫光纖的束縛卻獲得光纖的速度，在家居每個(gè)角落自由移動；

　　4G無線音箱，直接嵌入的音樂應(yīng)用和定向的4G流量包，廣場舞大媽都可以使用。

　　4G的終端形態(tài)決不能僅僅局限在手機(jī)和平板上，只有拓寬以大流量、高網(wǎng)速的終端形態(tài)，將更多地拓寬到一切你可想象的智能硬件上，才能促進(jìn)移動寬帶網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)張、升級，把“管道”給填滿。

　　刺激三：拓展4G應(yīng)用場景

　　對普通用戶而言，談及4G應(yīng)用最先想到的便是視頻，由于4G網(wǎng)絡(luò)速度較高，因此不論是下載還是在線播放視頻體驗(yàn)都很流暢和優(yōu)質(zhì)。但除此之外，還沒有出現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特的殺手級應(yīng)用，這應(yīng)該也是4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不如預(yù)期的原因之一吧。

　　運(yùn)營商也在不斷思索拓展4G應(yīng)用場景的辦法，如中國移動在今年4月份閉幕的2014北京國際汽車展覽會上推出了車載互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，不僅包括天氣服務(wù)、導(dǎo)航、藍(lán)牙通話、音視頻娛樂等本地服務(wù)之外，還整合了中移動旗下的咪咕音樂、和閱讀等移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這套系統(tǒng)能夠?qū)?G LTE網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成車內(nèi)WiFi熱點(diǎn)，為車內(nèi)乘客提供移動互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。

　　天翼也提出4G可以實(shí)現(xiàn)高清視頻播放、云端游戲、車聯(lián)網(wǎng)、3D立體導(dǎo)航、高清視頻監(jiān)控、高清視頻會議、多媒體即拍即傳、智能家居等多種服務(wù)之外，4G手機(jī)還能遠(yuǎn)程醫(yī)療看病、自動駕駛汽車，辦公室里啟動家電、出差時(shí)監(jiān)控家庭安全。

　　而外國的運(yùn)營商如NTT DoCoMo的做法是，不局限于傳統(tǒng)通信服務(wù)和手機(jī)銷售，和不少其他產(chǎn)業(yè)OTT企業(yè)合作打造“智能生活”的新應(yīng)用場景，方向包括媒體內(nèi)容服務(wù)、M2M服務(wù)、環(huán)境生態(tài)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、金融服務(wù)、安全服務(wù)等。

　　然而從短期來看，從3G到4G的升級，仍然更像是一次網(wǎng)絡(luò)提速。用戶對于手機(jī)和應(yīng)用的使用習(xí)慣和3G時(shí)代相比，并沒有發(fā)生明顯變化，仍以社交、視頻、游戲和閱讀為主，除了速度更快之外，還沒有突然出現(xiàn)“殺手級應(yīng)用”。

　　不過以4G的大容量、高速率的特征來說，未來能夠出現(xiàn)的殺手級4G應(yīng)用，應(yīng)會在流媒體、動漫、短視頻、在線游戲、云存儲、在線協(xié)作辦公等應(yīng)用領(lǐng)域出現(xiàn)。

　　類似“今日頭條”式的以大數(shù)據(jù)為核心整合的個(gè)性化流媒體內(nèi)容有機(jī)會成為4G的殺手級應(yīng)用，根據(jù)用戶收看數(shù)據(jù)每天個(gè)性化推送的以視頻新聞、個(gè)人電臺、音樂MV等流媒體內(nèi)容；

　　云存儲應(yīng)用將擺脫2G、3G時(shí)代上下行速率慢的痛點(diǎn)，將借助4G網(wǎng)絡(luò)高速率的特征，加速云存儲產(chǎn)品上下行速率，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程拖拽文件，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)多屏互動；

　　以動漫為核心的動態(tài)表情等借助4G的高速率將成為4G時(shí)代社交應(yīng)用的殺手應(yīng)用之一， 3G時(shí)代的動態(tài)圖片顯示較慢，但4G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用動態(tài)表情相當(dāng)有趣；

　　美拍、微視等短視頻應(yīng)用在近半年取得了可觀的增長，預(yù)計(jì)隨著短視頻內(nèi)容不斷增加，4G的高速率將進(jìn)一步刺激以短視頻社交為核心的應(yīng)用的發(fā)展；

　　手機(jī)游戲?qū)⑦M(jìn)一步擺脫單機(jī)操作，隨著手機(jī)的顯示精度、芯片速度、手機(jī)內(nèi)存和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些重型的多人協(xié)作手機(jī)游戲?qū)⒊蔀榍藙?G發(fā)展的殺手锏。

　　雖然4G應(yīng)用目前來說對移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有像當(dāng)年2G升級3G時(shí)帶來的顛覆效應(yīng)，不過隨著用戶在4G時(shí)代對于移動性的依賴與日俱增，將為未來的移動應(yīng)用商業(yè)化探索提供了更多種可能。

　　4G對于運(yùn)營商確實(shí)是一個(gè)全新的機(jī)會，一個(gè)基于4G的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈正在啟動，對于飽嘗OTT業(yè)務(wù)擠壓的運(yùn)營商而言，對4G生態(tài)圈的構(gòu)筑，它也許有機(jī)會打破移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代BAT的壟斷格局，也有可能繼續(xù)被BAT掌控，取決于運(yùn)營商能不能在4G這條高速公路上跑得比BAT“快人一步”了。