從跨界到跨越：騰訊手機管家品牌跨界營銷之路
責編：admin ｜2014-09-26 17:28:449月26日，騰訊手機管家舉辦的“先鋒派對”在深圳舉行，明星金秀賢首次以騰訊手機管家代言人的身份在中國公開亮相，現場金秀賢獲得騰訊安全贈送的一個“永不被盜的QQ號”，并通過主辦方設置的掃碼游戲與粉絲互動。據悉，這次活動是騰訊手機管家在品牌營銷跨界之路上的又一大動作。
明星金秀賢騰訊手機管家“先鋒派對”
從正式發力至今短短兩年的時間，騰訊手機管家通過跨界的營銷策略實現了跨越性的發展，不僅用戶量突破5億大關，實現了兩年8倍的跨越式增長，同時也成為了具有時尚先鋒氣質的移動支付安全首選品牌。移動互聯網第一安全品牌。易觀國際最近公布的《2014年移動支付安全研究報告》顯示，在安全品牌認知度和產品使用率兩大核心指標上，騰訊手機管家均超越了360手機衛士、百度手機衛士等廠商，穩居行業第一的地位。
產品變身時尚先鋒
在移動互聯網時代，一個直擊用戶的產品，比功能千篇一律、片面追求全面而毫無亮點的產品更能打動消費者，這點從臉萌等APP受到追捧中能得到證明。在整個行業興起之時，騰訊手機管家就已經決定走一條不尋常時尚的跨界之路，不把產品冷冰冰地硬推給消費者，而是將時尚和情感元素注入產品，讓消費者主動去體驗產品。因此騰訊手機管家一改工具類軟件冷冰呆板的“鐵將軍”形象，首創通過發射小火箭加速手機，并設置一些炫酷好玩的場景，在使手機平均提速35%的同時，讓用戶感受到手機加速的極致樂趣。
營銷觀察人士指出，盡管有些互聯網安全產品也在偶爾嘗試與時尚跨界，但是效果甚微。其根本原因就在于他們往往會生硬地搬用一些時尚的跨界資源，意圖穿上時尚炫酷的外套，但是他們自身產品并不具有先鋒、炫酷、時尚的基因，最后就經常會出現不倫不類混搭效果。
這也充分說明，貼合時尚并非是所有的移動互聯網產品的最優選擇，本質還是取決于產品的功能特性。騰訊公司副總裁丁珂認為，作為一款安全類的軟件產品，贏得用戶偏好則是必修課。騰訊手機管家一直致力于做安全領域“有溫度”的產品，不斷將時尚的元素注入產品的基因，最終才在用心心中形成了“玩得酷 靠得住”的品牌形象。
明星代言豐富品牌資產
作為在互聯網安全領域，第一家邀請代言人的品牌，騰訊手機管家將粉絲營銷玩到了極致。早在2013年，騰訊手機管家就邀請吳奇隆、劉詩詩兩大當紅巨星擔當先鋒版品牌代言人，成就了科技與時尚跨界營銷的新典范。而今年的5月22日邀請當紅明星金秀賢作為騰訊安全品牌的第二代先鋒代言之后，騰訊安全品牌戰略再次升級，品牌形象的炫酷感和先鋒感更加凸顯。
在邀請明星代言上，核心概念的平移成為了打動消費者的關鍵點。在金秀賢代言的廣告中，金秀賢化身“騰訊手機管家”成為人們網絡生活的守護神，當病毒入侵手機移動支付功能時，他立刻使用“時間暫停”、“瞬間移動”等《星你》的人物特質，為大家撐起一把保護傘。
“我們放大了金秀賢的氣質，易于讓用戶產生共鳴，但又不是簡單的復制《星你》劇情，而是為騰訊手機管家量身打造，從而放大產品訴求。”丁珂表示，“事實上概念平移的方式，也正是金秀賢本人的意見，在合作過程中雙方一拍即可。”
實際上，騰訊手機管家在代言策略非常明確，即將明星粉絲最大程度上轉化為品牌用戶。據了解，此次的先鋒派對活動還沒有舉辦就已經火遍全網。騰訊手機管家于8月15日在微信上啟動了“邀請好友下載管家贏先鋒派對門票”的活動，短短20天來已經吸引了數百萬用戶參與，有50萬關注和100萬以上騰訊手機管家新增下載。
營銷渠道跨界接壤時尚
近期，“全民精靈”、“糖果傳奇”等火熱的手機游戲，騰訊手機管家與其產生了深度合作。事實上，騰訊安全的跨界營銷模式一直在業界被津津樂道。從2012年參加《天天向上》，到與《時尚．COSMO》、《男人裝》等時尚品牌的跨界合作，騰訊安全活力、先鋒的氣質得到了有效的擴散，其圍繞“玩得酷，靠得住”新一代人群開創的獨特品牌印象，在競爭激烈的安全軟件領域找到了自己的一片藍海。
縱觀騰訊手機管家品牌跨界的路徑，一直十分明確清晰，因此品牌資產也得到了不斷的豐富。首先把產品注入先鋒、時尚的基因，然后邀請先鋒代言人，將明星的“玩得酷、靠得住”的品牌氣質充分嫁接到品牌上，在用戶心中形成并鞏固先鋒、炫酷的形象，最后通過各種跨界營銷渠道的一步步放大，讓騰訊手機管家的先鋒氣質得到最大化的彰顯。也正是由于這樣清晰的跨界路徑，騰訊手機管家用戶數迅速攀升超越5億，成為移動支付安全首選品牌。